In een groot experiment verdeelde professor Duncan Watts van de Columbia University in New York, 14.000 vrijwilligers in negen groepen. Al die vrijwilligers konden gratis muziek downloaden.
Iedere groep kreeg een eigen website waarop ze naar die muziek konden luisteren, hun mening hierover konden geven en als ze dat wilden konden ze de muziek ook downloaden. Het ging hierbij om muziek van relatief minder bekende muzikanten.
De eerste groep kreeg alleen de namen te zien van de muzikanten en hun liedjes. Deze groep werd dus niet geïnformeerd over de voorkeuren van de andere bezoekers. Dit was de referentiegroep. De overige 12.000 deelnemers werden opgedeeld in 8 zogenaamde “beïnvloede” groepen. In elk van deze groepen konden de deelnemers zien hoe vaak een bepaald nummer in zijn of haar groep was gedownload. Dit gaf dus aan hoe populair dat nummer was. De conclusies waren opzienbarend. Na afloop van het experiment bleek in elk van de 8 zogenaamde “beïnvloede” groepen totaal andere liedjes bovenaan te eindigen op de hitlijsten. Met andere woorden, er was totaal geen consensus over wat nu eigenlijk de grootste “hit” was.
Toch was er binnen ieder van deze groepen zelf, wel een duidelijke consensus ontstaan. Die consensus bleek afhankelijk van de voorkeuren van de eerste downloaders. Als er een nummer eenmaal bovenaan stond op de hitlijst werden de daaropvolgende bezoekers door deze informatie beïnvloed. De nummers die in het begin van het experiment bovenaan kwamen te staan, versterkten zo hun toppositie nog verder. Professor Watts noemde dit fenomeen cumulative advantage. Je zou het ook het sneeuwbal of zwaan-kleef-aan effect kunnen noemen. Het sneeuwbal effect leidt er toe dat als een bepaalde zaak of thema op het juiste moment net iets populairder is dan een ander, dit populariteitsvoordeel de neiging heeft om steeds verder toe te nemen.
Dit is natuurlijk een interessante conclusie, die we voor zo iets als de populariteit van muziek misschen nog wel zouden verwachten. Maar uit vervolgonderzoeken blijkt dat dit soort gedrag en beïnvloeding zich niet beperkt tot de wereld van muziek of cultuur. Dit mechanisme blijkt terug te vinden in elk besluitvormingsproces. Overal waar mensen keuzes maken worden zij, bewust of onbewust, beïnvloed door de keuzes van de anderen.
Een tweede interessante conclusie is de ‘padafhankelijkheid’. Hiermee bedoel ik dat afhankelijk van de ‘toevallige’ eerste keuzen, de sneeuwbal verder rolt, hetzij in de ene, hetzij in de andere richting. Die toevallige nummer 1 bepaalt daarna ook het verdere vervolg. In de ‘normale’ wereld wordt het eerste oordeel vaak gegeven door recensenten of (film)critici. Daarom is een positieve recensie of een goede verkoop in de eerste week ook zo belangrijk. Als de sneeuwbal eenmaal gaat rollen krijg je in de meeste gevallen automatisch een zich zelf versterkend effect.
In de wereld van internet waar je zonder directe beïnvloeding vanuit je eigen sociale omgeving rond kunt surfen en keuzes kan maken, is de werking van zulke voorkeurinformatie extra sterk. Bijvoorbeeld in sociale netwerken zoals Linkedin, Youtube en Facebook. In deze sociale omgevingen kun je precies zien wat anderen kiezen of met wie zij contacten hebben. Sociale beïnvloeding op zijn best dus. De vraag is wat die voorkeuren dan eigenlijk voorstellen. In hoeverre zijn zij representatief voor echte meningen, opinies of relaties of zijn zij gewoon het cumulatieve resultaat van een willekeurige eerste keuze?
© Peter van der Wel 2010
PS: Stuur deze blog vooral door naar collega’s en vrienden! Kreeg u ’m zelf doorgestuurd? Abonneer u hier gratis
PPS: Wilt u maandelijks als eerste mijn nieuwste blog ontvangen? Geef u hier op voor gratis toezending
