Al maanden gonst het in de media over het misbruik van sociale media als Facebook en Twitter. Hoe Russische trollen en bedrijven als Cambridge Analytica de publieke opinie in het Westen hebben gemanipuleerd.
Vreemd eigenlijk dat dit nu pas een punt is geworden. Het is al veel langer bekend hoe dankzij sociale media boodschappen op de juiste plaats en het juiste tijdstip een enorme impact kunnen hebben.
In ons boek: ‘Impact; hoe je meer invloed kunt hebben op de toekomst ‘ beschreven wij al hoe dat werkt. Hoe je met sociale media zoals Facebook en Twitter mensen op individueel niveau kunt bereiken. Hoe je de gebruikersprofielen die deze sociale media opstellen, kunt kopen en zo precies kan zien wie gevoelig is voor welke boodschap. De advertentieruimte die deze sociale media ook verkopen, kun je dan weer gebruiken om zeer gericht de meest effectieve boodschappen op de meest impactvolle plaats te krijgen. Zo kun je met relatief weinig geld – de Russen blijken overigens voor miljoenen aan advertentieruimte te hebben gekocht – heel veel impact krijgen.
Wetenschappelijke inzichten zoals de netwerkwetenschap beschrijven hoe je met behulp van de juiste combinatie van zender en ontvanger je boodschap razendsnel van een bron naar vele individuen kunt verspreiden. En daar houdt het niet op. De memenwetenschap (een meme is de wetenschappelijke naam voor zo’n boodschap die van één individu naar een ander springt) beschrijft welke boodschappen heel makkelijk kunnen overspringen van het ene netwerk naar het andere.
Combineer je dat vervolgens met de wetenschap van de complexe adaptieve systemen dan kun je precies zien waar een heel klein duwtje op de juiste plek een enorm effect kan hebben. Vergelijkbaar met de sneeuwvlok die een lawine veroorzaakt of de druppel die de emmer doet overlopen.
Deze mechanismen kun je ten goede of ten kwade gebruiken. De Russische trollen hebben dit ten kwade ingezet om sociale systemen te destabiliseren, bevolkingsgroepen tegen elkaar op te zetten en verkiezingen te manipuleren.
Het risico bestaat nu dat we de sociale media hier de schuld van geven. Mensen spreken nu al van a-sociale media. Maar we moeten het kind niet met het badwater weggooien.
De oorspronkelijke beloftes van de sociale media – het scheppen van nieuwe discussiefora, het verbinden van mensen, het aanboren van nieuwe bronnen van creativiteit – hoeven we niet af te schrijven alleen omdat bedrijven als Twitter en Facebook ze op hun commerciële manier hebben vormgegeven. We moeten daarom zoeken naar andere vormen. Netwerken die ten dienste staan van de gebruikers in plaats van de aandeelhouders.
Misschien volstaat strikte regulering. Misschien is een ander technisch protocol de oplossing. Denk aan de manier waarop email werkt. Hierbij kunnen verschillende onafhankelijke apps naadloos met elkaar samenwerken, dankzij één universeel gemeenschappelijk protocol.
We moeten en kunnen ook gebruik maken van de kracht van de nieuwe media juist om meer begrip te kweken tussen bevolkingsgroepen en meer sociale samenhang te creëren. We hebben daarvoor een verbeterde versie van de sociale media nodig.
(c) 12018 Peter van der Wel & Stefan Stroet
