De verborgen boodschap van de media

De boodschap die de massamedia uitzenden is allesbehalve neutraal. Bij de massamedia speelt allereerst een schaaleffect. Grote mediabedrijven hebben meer overlevingskansen, omdat zij kunnen genieten van schaalvoordelen en tegen meestal lagere kosten meer kijkers en lezers trekken en daardoor aantrekkelijker zijn voor reclame.

Dit heeft geleid tot een sterke concentratie van de media. De negen grootste mediaconglomeraten – CBS Corporation, Disney, Vivendi SA, Viacom, Time Warner, Sony, News Corporation (van Rupert Murdoch met ondermeer Foxnews), General Electric en Bertelsmann (ondermeer RTL), bezitten samen rond de 85% van de wereldwijde media. Het gaat hier dan niet alleen om televisie, maar ook om kranten, tijdschriften, radio, satellietsystemen, boekpublicaties, filmproducties, theater, belangrijke onderdelen van het internet en attractieparken. Deze conglomeraten zijn ‘profit-driven’ en verspreiden daardoor bewust of onbewust een gekleurde boodschap.

Zij richten zich namelijk op koopkrachtige mediaconsumenten. Zij stemmen daarom hun boodschap af op de wensen, voorkeuren en wereldbeelden van deze koopkrachtige mediaconsumenten en dat betekent dat deze boodschap gekleurd zal zijn. Bovendien zijn zij vaak afhankelijk van advertentie-inkomsten. Zij moeten er dus ook voor zorgen dat de boodschap qua sfeer en inhoud is aangepast aan de wensen van deze adverteerders. Meestal zijn dit ook weer grote winstgedreven ondernemingen en is er daarom weinig ruimte voor kritische stukken die ingaan tegen de belangen van deze ondernemingen. Ook de adverteerders hebben weer belang bij een boodschap die is afgestemd op de wensen, voorkeuren en wereldbeelden van de koopkrachtige mediaconsumenten.

Verder is de leiding en het eigendom van deze conglomeraten in handen van een beperkte groep mensen met een uitgesproken wereldbeeld. Denk aan Rupert Murdoch, Berlusconi of Bertelsmann. Bij de keuze van redacteuren, journalisten en onderwerpen zullen deze eigenaren of de door hen aangestelde leidinggevenden bewust of onbewust ook weer sturen in een richting die past in hun wereldbeeld. Dat betekent dat ook de mensen onder hen moeten passen in de structuur en de doelstellingen van de organisatie. Dit alles verklaart waarom de moderne massamedia vooral Westerse, op consumptiegerichte, rechtse en de status quo bevorderende ideeën en opvattingen verspreiden. De massamedia verspreiden beslist niet op een neutrale manier hun ideeën en opvattingen.

Dit proces heeft zich de laatste decennia verhevigd en versneld. Kranten, tijdschriften en tv-programma’s zijn voor hun kijk- en oplagecijfers steeds afhankelijker geworden van spannende (of onverkwikkelijke) gebeurtenissen. Zo nodig regisseren of organiseren de media dat drama zelf. Tv-programma’s, films en krantenartikelen zijn steeds meer op emoties gericht en suggestief, omdat dit kijkers of lezers trekt. Moderne massamedia doen dan ook zelden objectief verslag van de werkelijkheid. De uit de commerciële belangen voortkomende afhankelijkheid van kijkcijfers, oplagecijfers en reclameopbrengsten leidt zeker niet tot objectiviteit en soms zelfs tot misleiding.

Veel mensen denken dat het bij nieuwsrubrieken en de journalistiek anders ligt. Journalisten proberen immers de waarheid bloot te leggen en hun publiek objectief te informeren. Helaas gaat bovenstaand verhaal ook op voor de journalistiek. Ook voor journalisten en makers van nieuwsprogramma’s en documentaires wordt het namelijk steeds moeilijker om objectief te zijn. Zij moeten steeds vaker hoge kijkcijfers scoren of veel lezers trekken om te kunnen concurreren met andere mediamakers en zo interessant te zijn voor de commerciële mediabedrijven.

Alleen zo genereren journalisten en andere mediamakers voldoende inkomsten voor hun opdrachtgevers, zoals kranten, televisie omroepen en filmbedrijven. Nieuwsberichten en actualiteitenprogramma’s vertellen vooral wat kijkers en lezers trekt. Steeds meer worden feiten en fictie vermengd om zo de kijk- en oplagecijfers te verhogen. Aantrekkelijk nieuws genereert immers meer reclame-inkomsten en meer kijkers of lezers. Om het nieuws aantrekkelijk te maken wordt het gedramatiseerd, vereenvoudigd of aangepast aan de verwachtingen van de ontvanger. Winst is dan belangrijker dan het vinden van waarheidsgetrouwe informatie.

Algemeen geldt; geen kijkcijfers, geen geld en dus einde programma. De Engelse onderzoeksjournalist Nick Davies (hij zelf is kennelijk een uitzondering) stelt dat journalisten steeds minder op zoek zijn naar de waarheid. Volgens hem zitten ze steeds meer achter hun bureau en bewerken ze daar vooral berichten van persbureaus of PR-organisaties. Ze hebben gewoon geen tijd meer om zelf iets uit te zoeken of te controleren en dat maakt hun bazen niet uit. Als ze maar kranten verkopen en kijkers en luisteraars trekken. Hij onderbouwt deze conclusies ondermeer met een onderzoek naar de berichtgeving in Britse kwaliteitskranten. Davies ontdekte dat journalisten tegenwoordig drie keer meer tekst moeten produceren dan in 1985.

Dat zou betekenen dat zij nog maar een derde van de tijd hebben om een goed verhaal te schrijven. Het is dan logisch dat dit de kwaliteit niet ten goede komt. Het kost immers tijd om op pad te gaan, feiten te checken en achtergrond informatie te vinden. Volgens zijn onderzoek is nu nog maar 12 procent van alle krantenberichten eigen nieuws. Engelse kranten zijn tegenwoordig voor het grootste deel gevuld met overgenomen en bewerkte persberichten. Kranten en nieuwsrubrieken zijn nieuwsfabrieken geworden die 24 uur per dag in een steeds hoger tempo nieuwsberichten publiceren. De leiding stuurt vooral op productiviteit om de winsten te laten stijgen.

Davies beschrijft ook hoe bij een groot aantal belangrijke ‘verhalen’ de journalistiek heeft gefaald. De journalisten schreven vooral wat de anderen hen wilden laten vertellen. Hij wijst daarbij op de niet-aanwezige massavernietigingswapens in Irak, de Mexicaanse griep, de vogelgriep, de millenniumbug, de bankencrisis en andere recente missers. De journalistiek heeft zich volgens hem laten gebruiken.

Nederlands onderzoek van de Universiteit van Amsterdam ondersteunt deze analyse en geeft nog een verklaring voor het falen van de journalistiek. Volgens dit onderzoek waren er anno 2010 in Nederland tenminste 150.000 voorlichters, pr-medewerkers en andere communicatiespecialisten actief, tegenover 15.000 journalisten. Volgens datzelfde onderzoek waren er in 2004 13.000 journalisten werkzaam tegenover 55.000 werknemers in de communicatiesector.

Nu is er vast kritiek mogelijk op deze cijfers maar de tendens is duidelijk. De public relations en communicatiesector is de afgelopen tien jaar veel sterker gegroeid dan de journalistieke sector. Tegenover iedere journalist die idealiter op zoek is naar de objectieve feiten staat tegenwoordig een legertje van tien mensen om die waarheid te verhullen, te verdraaien en verfraaien, te vervalsen en uit te wissen.

Dit was een Nederlands onderzoek, maar er is geen reden om aan te nemen dat dit in andere landen anders zal zijn, integendeel zelfs. Het streven naar winstmaximalisatie binnen mediabedrijven gaat overal gepaard met kostenbesparingen waardoor de journalistiek overal onderbezet raakt. Hierdoor krijgt de steeds verder geprofessionaliseerde communicatiesector steeds meer macht. Feiten worden door hen gemanipuleerd en verdraaid en journalisten werken er aan mee om te kunnen scoren met goede oplagecijfers of kijkcijfers.

Door dit alles wordt het steeds moeilijker om onderscheid te maken tussen waar en onwaar. Het maatschappelijk belang van objectieve en betrouwbare media is steeds meer ondergeschikt geraakt aan commerciële belangen. En dat terwijl onze complexe maatschappij met zijn grote wereldproblemen juist vraagt om analyse en deskundigheid. Dit pleit er voor om het eigendom van de media en het bepalen van programmering niet in één hand te leggen, maar de praktijk in onze wereld is anders.

©  Peter van der Wel 2011

PS: Vond u dit blog nuttig of interessant? Deel hem dan met uw Linkedin relaties, of Twitter volgers, of mail hem door naar uw beste klanten, collega’s of vrienden. Naar iedereen die u een duwtje wilt geven om de geweldige kansen te benutten die de toekomst ons biedt.

PPS: Maandelijks stuur ik een blog zoals deze rond. Wilt u deze ook gratis ontvangen? Geef u dan hier op voor gratis toezending van mijn blogs.